{jumi [*4]}Cóż... większość osób bardzo dosłownie traktuje ten termin nie zastanawiając się nad jego prawdziwym znaczeniem.
Moda na CSR trwa. Jest już nawet uczelnia, która otworzyła dedykowany temu kierunek studiów. Rodzi się jednak pytanie: czy jest to autentycznie nowe zjawisko, czy tylko nowe pojęcie, czy też rodzaj zabiegu propagandowego, który sprawdza się do czasu, kiedy nie pojawiają się prawdziwe i trudne do rozwiązania problemy, pokazujące, że nowa polityka przedsiębiorstw ma deklaratywny charakter, albowiem wynika z bezkrytycznego podporządkowania się pewnemu trendowi?
Bardzo często społeczna odpowiedzialność biznesu jest błędnie utożsamiana z filantropią, mecenatem, sponsoringiem, akcjami społecznymi oraz z marketingiem społecznie zaangażowanym (MSZ) - z angielska Cuase Related Marketing (CRM). Często bywa też zawężana do społecznego zaangażowania biznesu (SZB), czyli Corporate Community Involvement (CCI). Filantropia jest bezinteresowną aktywnością nakierowaną na wspólne dobro, polegającą na udzielaniu pomocy finansowej lub materialnej potrzebującym, bez związku ze strategią prowadzącą do zmian jakościowych.
Przedsiębiorstwa, które realizują marketing społecznie zaangażowany, wspierając określony cel społeczny, jednocześnie przyczyniają się do wymiernego wzmocnienia własnej pozycji rynkowej oraz wizerunku, a przecież nie o to chodzi w idei SOB. MSZ jest rodzajem kampanii, która łączy działania prospołeczne z kształtowaniem obrazu przedsiębiorstwa lub jego wytworów w oczach opinii publicznej. Zarządzanie marketingiem społecznie zaangażowanym jest realizowane przez system zarządzania, zasady postępowania i metody oceny.
Przykładem SOB będzie projekt wsparcia organizacji pożytku publicznego. Jeśli jednak środki pochodzące na ten cel byłyby zdobyte poprzez zakomunikowanie konsumentom, że kupując określone projekty wspierają działania charytatywne, to byłoby to już działanie z zakresu MSZ. Społeczne zaangażowanie biznesu ogranicza się do wsparcia finansowego, pomocy rzeczowej i wolontariatu pracowniczego. Celem tych działań jest uwiarygodnienie przedsiębiorstwa w oczach opinii publicznej i budowanie jej pozytywnego wizerunku na zewnątrz.
Spotyka się też inny mylny pogląd, że społeczna odpowiedzialność biznesu jest jednym z narzędzi komunikacji społecznej, podczas kiedy to komunikacja społeczna służy do przekazywania informacji o tej szczególnej aktywności przedsiębiorstwa. Wspólne dla obydwu dziedzin jest tylko działanie na rzecz wzrostu konkurencyjności organizacji poprzez budowę jej przyjaznego wizerunku i utrwalanie go w świadomości opinii publicznej.
Społeczna odpowiedzialność biznesu oznacza przede wszystkim spełnianie wszystkich wymogów formalnych i prawnych jakie są określone zarówno przez państwo, organizacje branżowe, środowiskowe i lokalne oraz dostosowanie się do norm moralnych uznawanych przez społeczność w obszarze, na którym prowadzi działalność przedsiębiorstwo, w tym przestrzeganie praw człowieka i praw pracowniczych. Są to podstawy pozwalające na dobrowolne zwiększanie zainteresowania i troski o pracowników, wyrównywanie szans, ochronę środowiska, zrównoważony rozwój (zintegrowanie działań gospodarczych i społecznych z zachowaniem równowagi przyrodniczej i trwałości podstawowych procesów przyrodniczych) oraz działania o charakterze prospołecznym, które nie wiążą się z konkretnymi zyskami. Jest to proces, w ramach którego przedsiębiorstwo zarządza swoimi relacjami z otoczeniem (zewnętrznym i wewnętrznym), mogącym mieć realny wpływ na powodzenie realizowanych przedsięwzięć gospodarczych. Ważnym aspektem jest też tutaj osiągnięcie równowagi między efektywnością i dochodowością, a interesem społecznym, czyli swoista umiejętność godzenia sprzeczności.
{jumi [*9]}Juliusz Bolek wykładowca w Wyższej Szkole Promocji w Warszawie, Wyższej Szkole Handlu i Finansów Międzynarodowych w Warszawie, Instytucie Audytu i Ewaluacji w Warszawie, Master of Business Administration (MBA). Prowadzi firmę ARS PR.
